“老板不叫做私域了，一紙裁令直白把私域部門全砍了，積累了3年，就剩倆人。”

Tina不久前剛剛從一家品牌離職，她是該公司創(chuàng)建私域不到3年期間，走的第6任私域負(fù)責(zé)人。

3年換6任，是的，這樣高頻次的換人令人感覺猜疑。Tina吐露，在她離職后，該公司早已將私域部門直接砍掉，合并在了客服部。

這一切的導(dǎo)火索，由于老板對(duì)于私域部門喪失耐心，希望在短期內(nèi)迅速拿到可觀的結(jié)果，可最后失去祈望。

此一事件，在見實(shí)會(huì)員群里引發(fā)了激烈的討論，大家紛紛圍繞一個(gè)從0-1的新私域團(tuán)隊(duì)如何快速起量，快速做出成績(jī)展開討論，見實(shí)也為此發(fā)起了一個(gè)主題直播。各大私域負(fù)責(zé)人迅速給出9個(gè)私域團(tuán)隊(duì)快速起量的方式措施。

對(duì)從業(yè)者而言，私域確是值得大加上的事情。但并非所有公司高層都會(huì)重視，因此，一個(gè)可觀的結(jié)果，就是抬高老板和團(tuán)隊(duì)信心的源頭所在。且新品牌進(jìn)入私域，也需要從0到1的完成起量，異常是現(xiàn)時(shí)超難的市場(chǎng)環(huán)境里。

回到討論中去，大家看到的從0-1階段，私域團(tuán)隊(duì)怎樣快速起量?如何避免私域部門成為企業(yè)“小透明”?如下，Enjoy:

01

搞定老板!

私域?yàn)槭裁匆愣ɡ习澹懻撝校瑓菚苑逯v到他的理解:“私域運(yùn)營(yíng)若無高層的推動(dòng)，僅靠某個(gè)部門或團(tuán)隊(duì)的努力是難以持續(xù)的”。

他是一家女裝品牌私域負(fù)責(zé)人。在他看來，公司需要在行政和資源配置上給予支持。在初期，不論是培養(yǎng)會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣，仿照內(nèi)部部門的協(xié)同，都需要激勵(lì)機(jī)制的協(xié)同。

“私域在一定的業(yè)務(wù)層面并不是獨(dú)立的，并不是說私域團(tuán)隊(duì)找?guī)讉€(gè)人，組成幾個(gè)框架就夠了，獨(dú)立部門是做不了私域的”。吳曉峰提醒說。

行業(yè)中以往一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)——私域是CEO工程。今年初時(shí)，這看法被行業(yè)主動(dòng)修正為:私域是CEO長(zhǎng)期工程。這一看法有兩個(gè)重要詞，一是CEO，二是長(zhǎng)期。

私域運(yùn)營(yíng)被當(dāng)成“CEO工程”和“長(zhǎng)期工程”，原因在于它不僅關(guān)乎企業(yè)與用戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的策略，而且需要高層的遠(yuǎn)見和決策支持來確保與企業(yè)整體戰(zhàn)略的一致性。

但一項(xiàng)業(yè)務(wù)要讓CEO 長(zhǎng)期來抓，假使重要度、增長(zhǎng)速度，這些重要指標(biāo)無法站得住腳，是無從進(jìn)入到CEO及公司的戰(zhàn)略視野中來，更無從取得資源傾斜、其他部門的主動(dòng)合伙。

因此，指定需要私域運(yùn)營(yíng)需要在短時(shí)間內(nèi)闡明自己的價(jià)值，通過快速起量來提振團(tuán)隊(duì)士氣、堅(jiān)定公司注入。

在見實(shí)4月份的上海私享會(huì)上，德佑私域負(fù)責(zé)人張恩帥也分享了類似故事（注入閱讀:德佑1.5億私域業(yè)績(jī)?cè)隽浚?大新策略），他此前直言:

私域部門一開始在公司內(nèi)部并不顯眼，就像一個(gè)小透明。但此后，他們迅速采取了多種策略抬高業(yè)績(jī)。在往時(shí)的2023年，私域團(tuán)隊(duì)僅社群就做到了將近4000萬(wàn)，較2023年的1200萬(wàn)，增長(zhǎng)翻了3倍。

在規(guī)劃中，2023年他們還定一個(gè)更高的目標(biāo):要在私域挑戰(zhàn)1.5億的業(yè)績(jī)。

正是因?yàn)槿绱耍@個(gè)團(tuán)隊(duì)也因此上升為首要部門。

老板要的不僅僅是數(shù)據(jù)，當(dāng)然還有增速自己。這極度校驗(yàn)私域團(tuán)隊(duì)的基本功和攻堅(jiān)能力。

小野和子私域負(fù)責(zé)人方侃對(duì)此提醒說:

在開啟私域項(xiàng)目時(shí)，要先判定老板的行事姿式和對(duì)私域項(xiàng)目的態(tài)度。注定了對(duì)方持必需態(tài)度后，再管理好高層對(duì)于私域付出的估計(jì)，將實(shí)現(xiàn)結(jié)果之前的過程映現(xiàn)在老板面前。

這需要團(tuán)隊(duì)將最終的私域大目標(biāo)拆分為多個(gè)階段性小目標(biāo)，將更多的里程碑式的結(jié)果顯現(xiàn)出來，使老板對(duì)于私域更有信心和耐心。

說到底，這保持一個(gè)互動(dòng)、向上管理的技巧。

02

快速起量的辦法

搞定老板是結(jié)果，本質(zhì)還要經(jīng)過有效的策略，來快速抬高私域用戶量、私域轉(zhuǎn)化。這才是老板、公司、各個(gè)部門對(duì)私域業(yè)務(wù)建立信心的根源。那應(yīng)該快速起量?

探域的客戶成功負(fù)責(zé)人王奎，提到了本身總結(jié)的九種快速起量的策略:

“一是經(jīng)過包裹卡直行觸達(dá)用戶;二是經(jīng)過實(shí)時(shí)訂單短信與消費(fèi)者建立對(duì)話;三是經(jīng)過存量短信激活老用戶，四是在粉絲群進(jìn)行合理激活，五是在社交媒體上吸引用戶;

六是通過朋友圈廣告吸引高價(jià)值用戶;七是借助公眾號(hào)、小紅書等新媒體平臺(tái)吸引用戶;八是經(jīng)過視頻號(hào)進(jìn)行引流;九是通過資源換量互助進(jìn)行引流。”

方侃對(duì)于包裹卡的玩法特別贊同，他干脆提到:在私域體量豐富的前提下，包裹卡的引流效果尤為顯著。

即便成功引流的概率不高，但潛在的用戶數(shù)量浩瀚，使得這一對(duì)策成為長(zhǎng)期有效的策略。他還提到，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的包裹卡和內(nèi)容觸達(dá)，允許顯著提升引流的成功率。

吳曉峰則擅長(zhǎng)采用零元購(gòu)活動(dòng)，專注針對(duì)馬上流失的老會(huì)員進(jìn)行激活。此話一出，立即激發(fā)了其他嘉賓的追問。吳曉峰解釋稱:

“激活老客戶對(duì)品牌具有嚴(yán)重價(jià)值，而零元購(gòu)活動(dòng)可以針對(duì)成本較低的品類實(shí)施，恐怕經(jīng)過設(shè)置較低的活動(dòng)價(jià)格來平衡成本。同時(shí)零元購(gòu)不僅能迅速激活老客戶，還能吸引新客戶的咨詢與加大。”

龍菲則提出了一種不同的視角，他是上海好勢(shì)能創(chuàng)始人。在他的看法中，現(xiàn)時(shí)私域運(yùn)營(yíng)的方法論已趨于固化，缺乏創(chuàng)想。因此建議私域運(yùn)營(yíng)應(yīng)更注重內(nèi)容:

只有當(dāng)流量基礎(chǔ)足夠大時(shí)，才能有效開展私域的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。龍菲強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容產(chǎn)出在私域運(yùn)營(yíng)中極為關(guān)鍵，應(yīng)該用合理有效的內(nèi)容模型策略來引流用戶，找到真正吸引客戶的痛點(diǎn)癢點(diǎn)，并帶給他解決問題的期望，是私域運(yùn)營(yíng)成功的核心。

當(dāng)前，他還在不斷訓(xùn)練AI，企望可以實(shí)行使用AI等來大宗產(chǎn)出內(nèi)容。不僅能支持公司達(dá)成IP人設(shè)，建立起新的流量玩法。

某種程度上看，龍菲的策略更適合圍繞老板為主的初創(chuàng)小團(tuán)隊(duì)。

大家也在不約而同提到分銷的幫手。

前述提到的德佑私域負(fù)責(zé)人張恩帥，在他2023年私域部門業(yè)績(jī)中，分銷占比80%，視頻號(hào)占比15%，純私域占比5%。而他剛接手德佑私域業(yè)務(wù)時(shí)，就四處出擊，尋找分銷渠道和資源，一點(diǎn)點(diǎn)拉升業(yè)績(jī)。

方侃也是如此。此前見實(shí)曾和見實(shí)會(huì)員一道，前往方侃所在企業(yè)進(jìn)行私域游學(xué)，當(dāng)時(shí)他就提到，分銷是起量速度最快的方式對(duì)策。

然則，分銷的運(yùn)用有著很大的現(xiàn)實(shí)門檻。如方侃此前介紹，分銷要求品牌要有極大的利潤(rùn)空間，品類毛利率至少要達(dá)到50%。

而溝通時(shí)還有一些朋友插入，說不止，預(yù)計(jì)要“70%或至少”。正在什么品類能有這么高毛利空間?顯然會(huì)讓很多團(tuán)隊(duì)望而卻步。

如舊需要提及:

現(xiàn)實(shí)中，圍繞KOCKOL、店員導(dǎo)購(gòu)、分銷等玩法，幾乎支撐了大部分品牌的私域營(yíng)收。

03

還有不少運(yùn)營(yíng)陷阱

“別盲目行事，要小心不必要的困境。”吳曉峰在討論中這樣提醒說。

私域快速起量招式其實(shí)很多，并不限于上述。不同團(tuán)隊(duì)有不同的擅長(zhǎng)和使用順手的技巧。如還有人提到換量和異業(yè)協(xié)作，有錢的團(tuán)隊(duì)快速投流、策劃和開啟一個(gè)大裂變活動(dòng)等等，都是其中之一。

但這些招式都會(huì)有誤區(qū)，知道如何避過，也怎么是私域總監(jiān)們的基本功。如，吳曉峰認(rèn)為最大挑戰(zhàn)在于高層的期待與實(shí)際操作之間的差異。這種差異往往體此刻對(duì)同一數(shù)據(jù)的不同解讀上。

“某些數(shù)據(jù)或然表面上看起來很有祈望，但實(shí)際上卻沒準(zhǔn)是無效的。”

他強(qiáng)調(diào)，操盤手必須深入挖掘數(shù)據(jù)分析，融合用戶畫像進(jìn)行綜合考量，以確保策略的正確性，避免因誤讀數(shù)據(jù)而導(dǎo)致的決策失誤。

不要忽略這個(gè)建議。原本以為數(shù)據(jù)基本功是行業(yè)從業(yè)者必備，其實(shí)不然。曾再一次，一家品牌新晉的私域負(fù)責(zé)人在討論業(yè)務(wù)時(shí)，就對(duì)大家常見的估算業(yè)績(jī)、怎么抬高運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的公式、解讀基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都都一無所知。這讓當(dāng)時(shí)很多人詫異。

與內(nèi)部問題相對(duì)的是，方侃則從外部平臺(tái)的角度提出了他的見解:

“要避免因違規(guī)操作而遭遇大規(guī)模封號(hào)。一旦失去了運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，私域運(yùn)營(yíng)將無從開展。”從去年底至今，幾輪大封號(hào)預(yù)期讓很多從業(yè)者都慘痛不已（增進(jìn)閱讀:小心，又一波封號(hào)潮當(dāng)前進(jìn)行）。

他還異常提醒要留意舉報(bào)，確保所有公域引流活動(dòng)都合法合規(guī)，避免采用任何違法手段來獲取客戶。也避免用戶在渠道上的舉報(bào)，“異常是在天貓、淘寶等公域平臺(tái)上，及時(shí)妥善處置消費(fèi)者的投訴”，任何承諾都要及時(shí)兌現(xiàn)，不然，舉報(bào)產(chǎn)生的負(fù)面效果也會(huì)很“感人”。

更多建議則是來自操作細(xì)節(jié)，包羅此前提到的分銷:

“日常25%給到大團(tuán)長(zhǎng)，15%或25%給到助賣團(tuán)長(zhǎng)”，類似這樣的分傭設(shè)計(jì)，能保證分銷團(tuán)隊(duì)的積極性。

而如包裹卡的玩法，則“要避免將包裹卡錯(cuò)誤地投放到自家品牌的經(jīng)銷商手中，以免激發(fā)不必要的糾紛”。

光這些細(xì)節(jié)，都讓討論停不下來。

但歸根結(jié)底，仍然是怎么體系、穩(wěn)妥地推進(jìn)運(yùn)營(yíng)。快速起量的背后，找到適合本身的策略，拿到老板和其他兄弟部門的支持。

你有什么快速起量的方式對(duì)策?歡迎在評(píng)論區(qū)和我們進(jìn)行對(duì)話。

另外，之后每周見實(shí)都會(huì)以刻下私域最關(guān)心的話題開展直播討論，倘若您有感興趣的話題，歡迎告知。“見實(shí)”視頻號(hào)-直播回放，允許回顧該次討論，直播內(nèi)容即將被整理為PDF文檔，分享給見實(shí)會(huì)員。

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